Le marketing expérientiel fait parti des grandes tendances de l’etourisme institutionnel pour l’année 2013. Ainsi, durant ces #ET8, un atelier « expérientiel off et on line » s’est mis à parler du sujet autour d’une présentation d’Anne Magnien, journaliste et productrice de télévision française (co-fondatrice de Culture Pub).

Le marketing expérientiel a pour objectif de faire vivre des expériences, porteuses de sens et d’émotions, aux consommateurs. Le but est qu’ils engagent une relation active avec les marques qu’ils côtoient au quotidien. Quelle place laisse-t-on aux consommateurs ? Quel rôle ? Quelles formes revêt ce marketing ?

L’expérientiel, le consommateur au cœur de la démarche

Lorsqu’on se place dans une démarche expérientielle, le consommateur devient « consom’acteur », c’est-à-dire qu’il adopte une attitude active dans son rapport à la marque. Le consommateur engage une relation unique avec la marque via le produit, le design d’environnement du lieu de vente, un événementiel, etc. L’expérience confère, à celui qui la vit, un moment unique.

D’un côté, l’expérientiel peut être pérenne au travers d’un design d’environnement, par exemple. Une marque de luxe telle que Stiletto, présentée au cours de cette présentation, a mis en scène son lieu de vente. On se retrouve plongé dans le monde de la danse. La marque veut que sa clientèle se projette dans un univers spécifique et vive une expérience unique.

#et8 « le lieu de vente est le théâtre de la marque. »

— Zéphyr (@zephyr85) Octobre 24, 2012

D’un autre côté, le marketing expérientiel peut se traduire aussi par une action éphémère. Ainsi, l’événementiel est mis à l’honneur avec des actions telles que des animations de rue, des jeux-concours, des expositions temporaires, etc.

Des exemples illustrant différentes dimensions du marketing expérientiel

• Des marques se plaçant comme des passeurs de culture. Anne Magnien nous a présenté le projet de Karl Lagerfeld en collaboration avec l’architecte Zaha Hadid : The Chanel Mobile Art Container (2008). Un espace d’exposition itinérant remplit d’œuvres d’art contemporain. Les artistes avaient pour directive de réinterpréter le célèbre sac Coco Chanel.

• Les grandes marques cherchent l’originalité via des événements ayant lieu sur l’espace public. Ils cherchent à créer l’expérience pour que le consommateur s’approprie le message et devienne média. En effet, ces événementiels peuvent être ré-exploités par la marque comme publicité. C’est le cas, par exemple, de Tic Tac ou deT mobile.
• Les marques s’appuient sur les comportements des consommateurs. Par exemple, la recherche de célébrité de ces derniers : comme la publicité géante sous forme de photomaton lancée par Mcdonald’s en février 2012. Mais, elles peuvent aussi se baser sur la recherche de praticité des consommateurs, comme le montre l’application de la marque Lotus permettant de trouver des toilettes à proximité de l’endroit où l’on se trouve.

• Une dernière notion : celle du jeu. La gamification est à la mode. Les consommateurs sont sensibles aux contenus ludiques comme le montre les chiffres du réseau social Facebook. D’après Techcrunch, il recense 235 millions de joueurs sur Facebook.com, une hausse de 205 millions depuis l’année dernière et de 8.4% depuis Janvier.Le message publicitaire est plus subtile au travers d’un jeu.En 2010, pour le lancement de son livre « Jay-Z decoded », Jay-Z et l’agence Droga5 se sont associés au moteur de recherche Bing (Microsoft) pour bâtir une énorme chasse au trésor. Le but : retrouver les pages de son autobiographieà travers les Etats-Unis.

Dans le tourisme, on peut associer cette tendance à la gamification par le recours au géocaching, par exemple. Par ce biais, on propose une découverte ludique du territoire au travers d’une chasse au trésor : l’exemple du pays de Langre en Champagne-Ardenne.

L’expérientiel au service du tourisme : conflit territoire/marque

Aujourd’hui, les marques privées ont largement investi le terrain de l’expérientiel. D’après Anne Magnien, les acteurs touristiques institutionnels ont encore du chemin à faire étant donné le potentiel promotionnel de leurs destinations. Le tourisme a tout intérêt à se tailler sa part du gâteau. Par la publicité, les marques se font passeurs de culture comme nous l’avons vu avec l’exemple de l’exposition de Karl Lagarfeld. Comment les acteurs touristiques institutionnels peuvent-ils se démarquer ? Affirmer leur légitimité face à ce contenu provenant d’acteurs privés ?