[Interview] La stratégie marketing d’Abritel

[Interview] La stratégie marketing d’Abritel

Xavier Rousselou, Responsable Communication France & Europe du Sud d’Abritel revient sur les points clés de la stratégie multicanale du premier site spécialisé dans la location de vacances en France.

Pouvez-vous nous présenter Abritel en quelques chiffres ?

« Abritel est le pionnier français de la location de vacances sur Internet (le site Abritel.fr existe depuis 1997), et le portail français de HomeAway, le n°1 mondial de la location de vacances. Depuis le site, les vacanciers peuvent accéder à plus d’1 million de locations de vacances dans 190 pays, et plus de 150 000 rien qu’en France. Notre inventaire représente un équivalent de 2,8 millions de chambres, soit plus que les 4 plus grandes chaines hôtelières réunies. Nos locations de vacances sont principalement des résidences secondaires et nous les retrouvons surtout dans les zones touristiques où partent la plupart des vacanciers, à la mer, à la montagne et à la campagne, mais aussi dans les grandes villes touristiques en France, en Europe et ailleurs dans le monde. Cette offre est très adaptée aux vacanciers qui voyagent en famille ou entre amis. Au cours des 12 derniers mois, près de 33 millions de visiteurs se sont rendus sur le site français Abritel. »

 

Une stratégie multicanale forte autour d’un nouveau slogan

À l’occasion de votre 10ème anniversaire vous lancez une nouvelle plateforme de marque. Quelle est la stratégie derrière ce nouveau site et ses visuels 360° immersifs ?

« Après une phase de consolidation d’une plateforme globale et d’un inventaire très conséquent, nous souhaitons à présent réaffirmer nos spécificités et à nous adresser à notre cœur de cible.

Avec le slogan « Toute la maison. Toute la famille. Toutes les vacances », nous rappelons qu’une location de vacances dont on a la pleine jouissance le temps de ses vacances est l’espace idéal pour se retrouver pleinement avec ses proches afin de se reconnecter et vivre des moments inoubliables, où l’on peut être soi-même avec ceux que l’on aime sans avoir à supporter les contraintes de la collectivité.

Notre dernière campagne TV souligne très bien cette volonté en montrant que l’on se sent bien en vacances quand on peut se retrouver réunis en un lieu avec tous ceux qui nous sont chers. »

Pouvez-vous nous en dire plus sur vos actions de promotion et vos opérations commerciales ? 

« Cette année, Abritel communique beaucoup et suit une stratégie multicanale via des dispositifs de communication sur des médias TV, des campagnes digitales, du retargeting et des campagnes sur les réseaux sociaux. Et bien sûr nous avons consolidé notre propre base de données qui nous permet de développer notre CRM auprès de nos vacanciers et de nos propriétaires. »

Le groupe Accor a récemment développé son plan d’action ambitieux autour du mobile. 
Quelle est la part du mobile pour Abritel ? 

« Le mobile est un élément clé de notre développement et de nos projets. Plus d’un quart de notre trafic s’effectue sur des dispositifs mobiles, et il s’agit de supports particulièrement attractifs pour une cible de vacanciers un peu plus jeunes qui ont vocation à devenir de plus en plus nos clients.

 

une stratégie orientée client: + de contenu  et + de service

Avez-vous une stratégie particulière sur le mobile ?

Le groupe HomeAway a acquis l’an passé la société « Glad to Have You », expert mobile de l’accueil en location de vacances. En effet, nous ne voulions pas nous contenter d’une application ou d’un site mobile. Nous pensons qu’il est possible d’intégrer le mobile dans l’expérience des vacances pour l’enrichir encore plus !

Nos développements mobile visent à être en contact avec les vacanciers avant, pendant et après leurs vacances. Non seulement il est très simple de rechercher et réserver une location sur Abritel depuis son téléphone mais on peut et pourra y trouver aussi tous les détails pratiques dont on peut avoir besoin (plan d’accès, codes wifi, recommandations sur les activités locales, des bons plans personnalisés et des modalités de communication avec les propriétaires, l’accès à des services de garde d’enfants, de livraison de courses sur son lieu de vacances, de transport ou d’activités etc.).
Cela va véritablement très loin et vient en complément de tout ce que l’on peut trouver sur le site. »

Vous proposez dès la page accueil des suggestions et de l’inspiration pour les touristes en panne d’idée. Cela explique-t-il votre bon positionnement sur le ski notament ?

« Abritel propose des guides pour les vacanciers qui regorge de contenu sur de multiples destinations, en France et à l’étranger.  Ce contenu pertinent nous permet également de remonter naturellement dans les moteurs de recherche comme Google et explique aussi pourquoi notre site remonte si bien si l’on recherche une location de vacances dans la plupart des zones touristiques. »

Découvrez les Guides

 

Un positionnement marketing clair

Dans votre secteur, les concurrents sont nombreux, quels sont pour vous les avantages à publier ses annonces sur votre site ?

« Abritel est plus gros site français spécialiste de la location de vacances et le plus visité en France (cf le dernier classement de Médiamétrie//NetRatings qui place Abritel en tête des sites de location les plus fréquentés en France). De plus, étant intégré à HomeAway, le n° 1 mondial du secteur, une annonce déposée sur Abritel sera visible depuis tous les autres sites du groupe et permet donc d’attirer des vacanciers de France mais également du monde entier.

Par ailleurs, étant spécialisé dans la location de vacances, nous avons un savoir-faire et une expérience de plus de 18 ans et des équipes locales, notamment un service clients de plus de 60 personnes basé en France pour accompagner les propriétaires dans leur démarche de mise en location et les aider à optimiser leurs revenus. »

Quel est votre positionnement face à Air B&B ou le Bon Coin? Quelles sont les plus-values de votre activité de promotion et de commercialisation d’hébergements touristiques ?

« De par son Business model, Abritel a dans son inventaire une grande majorité de résidences secondaires qui sont donc réparties dans les grandes zones touristiques au bord de la mer, en montagne et à la campagne, là où les gens partent effectivement le plus souvent en vacances. Les vacanciers qui viennent sur Abritel sont donc surtout des familles et des groupes d’amis. Par ailleurs, Abritel ne propose que des logements entiers, que ce soit des maisons, des villas ou des appartements.

Airbnb propose aussi des chambres chez l’habitant et la majorité de son inventaire est constitué de résidences principales, donc surtout dans les grandes villes, plus propices à des courts séjours et à un public plus jeune, plus de couples ou d’amis. En termes de business model, Airbnb prélève une commission sur les propriétaires mais aussi surtout sur le vacanciers, tandis qu’Abritel est totalement gratuit pour le vacancier.

Enfin, du fait de son grand inventaire de résidences secondaires, Abritel propose des logements par définition plus disponibles sur toute l’année que des résidences principales qui ne sont proposées à la location que lorsque le propriétaire n’y est pas (donc bien moins de disponibilités dans l’année).

Pour ce qui est du Bon Coin, son inventaire est principalement situé en France alors qu’Abritel (grâce au réseau HomeAway dont nous faisons partie) donne une ouverture sur le monde entier. De plus, Abritel est un spécialiste de la location de vacances et proposent des services dédiés ainsi qu’un service clients spécialisé sur ce secteur. Le Bon Coin est un site généraliste dont la section Locations de vacances est une section parmi d’autres, et procure des services très limités, peu de support et peu d’outils que ce soit en termes de paiements, d’assurance. Enfin, en tant que spécialiste, Abritel a des descriptifs beaucoup plus complet, des cartes géolocalisées, jusqu’à 24 photos et des solutions de paiements en ligne notamment. »

Selon vous quels sont les premiers critères décisifs dans la réservation d’une location de vacances pour les touristes ?

« Lorsque les vacanciers effectuent des recherches, le premier point d’accroche est la photo.  Mais avant d’arriver sur des listes de recherche, les critères les plus utilisés sont la destination, les dates du séjour (pour évaluer la disponibilité), le nombre de couchage et ensuite tout l’environnement du séjour, à savoir l’équipement de la maison, la présence d’une piscine ou non, l’électroménager etc.

Sur Abritel, nous proposons des dizaines de critères qui permettent d’affiner au mieux sa recherche ainsi que des cartes permettant de rechercher sur une zone géographique même lorsque l’on est pas arrêté sur une ville ou un village en particulier. »


En pleine guerre des prix et des soldes flottantes, le phénomène des dernières minutes est-il toujours aussi important ?

« Sur Abritel, les prix sont fixés par les propriétaires eux-mêmes. Il y a donc moins de fluctuations ou de yield management que dans d’autres secteurs touristiques. Les propriétaires ont toutefois la possibilité d’établir des tarifs selon la période pour jouer sur la basse, moyenne, haute et très haute saison.

Les dernières études disponibles démontrent que les dernières minutes concernent environ 25% des réservations pour l’été ce qui est significatif sans être la règle principale.

S’agissant de vacances en famille ou entre amis, les vacanciers ont cependant tendance à réserver plutôt en amont pour sécuriser leurs vacances et dénicher le logement dont les critères correspondront à tout le groupe. »

 

Une Tendance au beau fixe pour abritel sur 2015

Les prévisionnistes annoncent une hausse des réservation pour l’été 2015 .Vos indicateurs vont-ils également dans ce sens ?

« Abritel enregistre cette année encore une forte croissance de la demande de la part des vacanciers français pour cet été : +13% par rapport à l’été dernier.

Parmi les destinations les plus demandées, on retrouve bien entendu tout le Sud de la France qui repart à la hausse après une année de stagnation mais les plus fortes hausses se trouvent dans l’Ouest avec notamment la Bretagne où les réservations sont en hausse de 28%.

À l’étranger, les vacanciers français seront nombreux en Espagne (+27% de réservations par rapport à l’été dernier), en Italie et au Portugal (+34%). »