#ET8 : retour sur l’atelier « du bon usage de Facebook »

Animé par Mathieu Bruc (CRDT Auvergne), avec les interventions de Christophe Ramel (alias Kriisiis) et du comité régional du tourisme d’Alsace. L’atelier « du bon usage de Facebook » revient sur le fonctionnement de Facebook. Il donne des pistes de réflexion, par le biais d’un retour d’expérience, pour mener une stratégie communautaire efficace sur le réseau social.

  • 88% des internautes souhaitent que la provenance de l’information consultée proviennent du cercle amical et professionnel
  • 72% des touristonautes lisent les avis de consommateurs et 64% estiment être influencés par ces avis (soit 8 millions de français)

 

L’Alsace : un exemple de stratégie communautaire sur Facebook

Lors de l’atelier « Du bon usage de Facebook », Christophe Ramel, spécialiste en social media (acti.fr et kriisiis.fr), expose un plan stratégique en trois étapes : la conception, la production et la mise en œuvre.

Tout d’abord, votre stratégie communautaire doit se replacer dans la logique de l’écosystème Facebook avec ses pages, ses publicités, ses groupes, etc. Pour illustrer notre propos, prenons l’exemple du comité régional d’Alsace, intervenant dans cet atelier. Pour leur part, à partir de leur réseau de sites intégrant un site principal (tourisme-alsace.com) et un réseau de sites thématiques satellitaires tels que gastronomie.vins.tourisme-alsace.com, une page Facebook centrale « Alsace » a été créée sur laquelle sont renvoyés tous les sites web ainsi que des pages aux thématiques plus spécifiques. Selon l’écosystème adapté aux entreprises présenté par Christophe Ramel, les éléments se rattachant aux pages, aux applications et aux publicités y ont un apport plus pertinent (dans la démarche d’une stratégie communautaire).

 

De plus, ils ont identifié des partenaires afin de renforcer leur propre réseau de pages thématiques. Le but : une segmentation des publics auxquels ils s’adressent pour répondre au mieux aux attentes de chacun. Il est important de rester à l’écoute de son public et de s’adapter aux évolutions que peut connaître sa page fan. Ce système de réseautage leur a permis d’instaurer une identité de marque forte en émettant une forte présence sur le web que soit par ses sites internet ou par son engagement sur les réseaux sociaux. Cet engagement leur a coûté 50 000 €. Cependant, sur la page fan « Alsace », on note pour cette année 2012, plus de 430 000 fans. La destination possède une forte viralité des informations la concernant et donc une meilleure visibilité sur le web.

 

Réfléchir sa présence sur le réseau social Facebook

Leur plan de présence sur le réseau social Facebook s’établit en 3 volets :

  • les owned media : ceux sur lesquels l’utilisateur a le contrôle. On montre du doigt les applications de recherche de contacts, de partage ou des applications de sites tiers (Instagram, Facebook connect, etc.) Pour le CRT d’Alsace, l’engagement de ses fans passe par la mise en place de quiz, de module de concours,etc.
  • les earned media : ceux qui sont relatifs à la visibilité de la marque grâce au bouche-à-oreille (phénomène de viralité) et aux interactions. Or, la visibilité sur Facebook correspond à 50% de l’algorithme Edge Rank. La conséquence de ce nouvel algorithme de Facebook : seulement 10-15% des fans voient votre message. Il se calcule en fonction de 3 critères : le score d’affinité (nombre d’interactions avec la marque), le poids des interactions (le commentaires a plus de poids qu’un j’aime) et l’âge de la publication. La stratégie du CRT pour favoriser l’interaction est l’esquive de la polémique, l’écoute de sa communauté (principale source d’inspiration), la valorisation d’ambassadeurs et la mise en ligne d’informations exclusives. L’objectif est de rendre sa communauté privilégiée, pour qu’elle soit la meilleure ambassadrice de la destination.
  • les paid media : ceux que l’on paie pour gagner en visibilité, c’est-à-dire les publicités traditionnelles ou actualités sponsorisées. Facebook se dirige de plus en plus vers la monétisation de ses services depuis son entrée en bourse en mai 2012. Ainsi, les structures doivent se préparer à ces changements.

Travailler sa ligne éditoriale pour susciter l’intérêt des fans

En intégrant cette compréhension du fonctionnement Facebook, des lignes éditoriales voient le jour pour répondre au mieux aux attentes des fans tels que la page Facebook « Alsace » traduite en polonais, tournée vers une clientèle spécifique, cible de la destination. Ainsi, n’omettre aucun public est important. Tout comme comme garder une cohérence dans la rédaction de ses publications en fonction de chaque page fan thématique. On ne met pas en évidence, ici, une des composantes essentielles pour susciter l’intérêt des fans : l’originalité. Votre structure en adoptant une attitude décalée, moins institutionnelle, fédérera davantage de fans autour d’elle. Si vous n’avez pas d’inspiration, ne pas hésitez à surfer sur le web en quête de nouvelles idées ou via des sites tels que facebook-studio.com.

 

Enfin, cette réflexion stratégique ne doit pas omettre d’assimiler ses objectifs marketing à des indicateurs de performance que l’on peut retrouver via Facebook insights. Ce module de statistiques de Facebook permet d’identifier des éléments (la portée des messages, les utilisateurs engagés et les personnes qui en parlent). Ces indicateurs permettront d’évaluer l’impact de votre stratégie communautaire. Vous pouvez y avoir accès via le tableau d’administration de votre page. Pour conclure, nous pouvons dire qu’une présence active sur Facebook est synonyme de précision et de cohérence. Avec, en parallèle, un travail de veille permettant de travailler le lancement de sa stratégie communautaire et de l’adapter aux nouveautés proposées par Facebook (newsroom.fb.com).

 

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